Евгения Ситникова — основатель и руководитель ярославской digital-студии TRIBE, специализирующейся на геймификации и интерактивных решениях. Её путь от менеджера в найме до руководителя собственной студии — это история о смелости, осознанности и умении превращать ошибки в уроки. Она доказала, что даже в условиях неопределённости можно построить бизнес, который вдохновляет и клиентов, и команду. Сегодня мы поговорим о том, как сформировать сильную команду, победить выгорание и зачем в digital-бизнесе важно иногда «играть в городки».
- Евгения, как Вы пришли к решению основать digital-студию? Всё ли сложилось так, как представлялось изначально?
Давай на “ты”. В российском бизнесе традиционно принято обращаться на «Вы», но в digital и рекламе — чаще на «ты». Это пришло от западных коллег — у них нет отчеств, и общение на «ты» стало нормой. Когда я только пришла в индустрию, это было необычно, но я быстро привыкла. И сейчас внутри команды у нас принято именно так — и это не про панибратство, и не про отсутствие уважения, это про стандарты и комфортное общение.
Мой путь в бизнесе начался давно. Первую компанию я открыла в 21 год, но тогда партнёры «слились», и проект закрылся. И я ушла в найм. Вторая попытка была в 25, но быстро надоело. Наверное, я была на тот момент психологически не готова. При этом в найме, внутри чужих компаний, я быстро росла — создавала новые отделы, выводила проекты на новый уровень. Но рано или поздно наступал момент, когда владельцы начинали «помогать», усиливать свое участие в управлении. После очередного такого опыта я поняла, что готова к самостоятельной реализации своих идей.
В найме я работала в разных сферах. Одна компания занималась созданием сайтов, другая — спецтехникой, но я там возглавляла диджитальный стартап по аренде техники. Пробовала себя в сфере HR, но за пару месяцев поняла, что это не моё. После этого я ушла в менеджеры по развитию и быстро доросла до директора. Потом мне предложили возглавить чужой бизнес, но через какое-то время мы настолько разошлись в принципах ведения бизнеса, что я приняла решение закончить это сотрудничество и начать строить свой бизнес.
Однажды карьерный консультант сказал мне: «К 40–45 годам у тебя будет свой бизнес». Я тогда посмеялась, но предсказание сбылось, хотя даже 40 ещё нет.
— Что для тебя оказалось самым сложным в своём деле?
Ответственность. Когда работаешь на кого-то, финальные решения не за тобой. В своём бизнесе ты один отвечаешь за всё. Первые полгода я даже не осознавала масштаба — было слишком много задач. А потом пришло понимание: «Я наняла всех этих людей, и я за них в ответе».
— Как формировалось ядро команды на старте? Кого ты искала в первую очередь — единомышленников, крутых специалистов или людей с бизнес-хваткой?
Первые шесть человек ушли за мной из предыдущей компании — без уговоров, по своей инициативе. Потом мы стали искать крутых специалистов. В digital с теми клиентами, с которыми работаем мы, качество работы критично, на специалистах строится весь бизнес. Сейчас у нас ребята из разных городов, хотя основное ядро находится в Ярославле в офисе. Многие сначала пробовали работать с нами на фрилансе, а потом переходили в штат. Например, одна девушка-дизайнер долго отказывалась («У меня свои клиенты»), а в этом году пришла: «Хочу к вам на постоянку!». И есть у нас такие ребята, которые приходят к нам на работу из мега корпораций.
- Какая твоя ранняя ошибка стала самым ценным уроком?
Изначально стопроцентная ошибка — это слишком большая погружённость в операционку. И только спустя два года я из неё ухожу, когда осознала, что чем больше операционки, тем меньше развития бизнеса.
Ошибки есть и сейчас. Со старых работ я утащила не только полезный опыт, но и разные паттерны. И сейчас я стараюсь «вычистить» некоторые такие моменты. Например, борюсь со страхом потерять клиентов, хотя у нас ни разу не было ситуации, когда клиент ушел бы от нас.
- Как ты борешься с выгоранием своих сотрудников?
Выгорание бывает разное. Если человек сам не хочет над собой работать, ты его выгорание никак не поборешь. Бывает история даже не про выгорание, а скорее про эмпатии к компании. Это, наверное, одна из главных ценностей для меня, как руководителя. Если выгорание связано с тем, что у человека появляется антипатия к компании, то здесь, если разговоры не помогают, с таким человеком нужно расставаться. Это, может, грубо прозвучит, но на самом деле это правильно, это уже не может закончиться позитивно.
Бывает и другое выгорание. Например, усталость от клиента, когда приходится делать много итераций. Тогда хорошо помогает смена деятельности или отпуск. Дайте человеку отдохнуть, и он сам вернется в рабочие процессы, когда будет готов.
Длительную работу без отдыха я не поддерживаю — отпуск надо брать вовремя, чтобы потом не бороться с различными последствиями.
— Какие принципы в корпоративной культуре для тебя неприкосновенны? Что категорически не допускаешь в команде?
В нашей команде есть чёткое правило, которое я считаю фундаментальным: обсуждение коллег в их отсутствие — под строгим запретом. Речь не о конструктивной обратной связи, а именно о тех разговорах у кулера, когда за спиной человека разбирают его «недостатки», создают негативный образ.
В первый год мы разбирали каждый такой случай максимально подробно. Сейчас у нас принято: если есть претензия — иди и поговори с человеком напрямую.
Мне особенно приятно, что у нас получается организовывать для команды выездные мероприятия в разных городах. Это прекрасная возможность не просто отдохнуть вместе, а по-настоящему сблизиться. Мы традиционно проводим такие встречи только для сотрудников — так проще найти общий язык и выстроить доверительные отношения в неформальной атмосфере.
— Как определяешь, что проект удался? Это метрики, сарафанное радио, награды или что-то ещё?
Очень люблю, когда метрики зашкаливают. Главный показатель — когда клиенты говорят: «Ребята, круто, такого у нас ещё не было!». И когда они рекомендуют нас знакомым. В digital-сфере все друг друга знают, сарафанное радио работает лучше любой рекламы.
Раньше был забавный парадокс — агентства скрывали своих подрядчиков, боясь, что их "уведут". Считалось, что если у тебя есть крутой продакшн, то ты уже выиграл. Логика была примерно такая — вот я сейчас их порекомендую, а их там загрузят по полной программе, а когда мне надо будет, я уже не смогу к ним пробиться. Сейчас как будто бы, на мой взгляд, эта тенденция ушла.
С наградами все посложнее, но вот совсем недавно мы получили первое место в Рейтинге Рунета среди молодых компаний в направлении сайты и веб-сервисы. Первая победа и уже такая крутая. Мы часто выходим в финал тендеров, в шорт-листы премий. Это все показатель того, что мы на правильном пути и делаем свою работу хорошо. Хорошо не на уровне региона, а на уровне России.
— Что тебе не нравится в современных digital-трендах?
Преобладание картинки над содержанием. Слишком много красивых, но пустых проектов. Хочется, чтобы идея вдохновляла — чтобы люди смотрели и думали: «Как они это придумали?»
— Какой неочевидный навык важен для digital-специалиста?
Открытость. Не просто делать свою работу хорошо, а постоянно искать новое, предлагать идеи. У нас в команде много таких людей. Они приносят что-то интересное, и это двигает компанию вперёд.
Такие люди — они расширяют кругозор. Что-то услышали, принесли, показали, предложили идеи. Я регулярно слышу фразы: "У меня есть идея, я хочу её обсудить”. И предлагают то провести митап и поделиться знаниями, то хотят заняться съёмками роликов для соц сетей. Это всегда очень круто, когда человек не только выполняет свои рабочие обязанности, но и транслирует свои идеи вокруг себя, раскрывается.
Ощущение, что мы — стартап, оно пока никуда не пропало. У нас все драйверят, все в движении. Бывают истории, когда ребята своим друзьям рассказывают где-нибудь в баре про нашу компанию, а те им не верят, что так бывает, и просят узнать, есть ли вакансии.
— А вакансии есть?
Да. Не скажу, что мы сейчас в активном поиске, но если кто-то придёт, и мы понимаем, что это человек перспективный, мы его возьмём.
— Как сфера креатива изменила твоё мышление в повседневной жизни?
Сфера креатива меняет само восприятие мира. Это проявляется во всём — от выбора одежды до способа мыслить. Я ловлю себя на том, что предлагаю неочевидные решения друзьям из других сфер. А они удивляются: "Как ты до этого додумалась?".
Мне нравится делиться историями о работе с близкими. Особенно ценно, когда люди говорят: "Так не бывает!". Значит, мы сделали что-то по-настоящему крутое.
— Что тебя вдохновляет вне работы? Может, книги, путешествия или неочевидные хобби вроде коллекционирования vintage-техники
Всё понемногу. Путешествия, спорт, общение с командой. А ещё я люблю ходить пешком. Для меня это своего рода медитация — когда иду, приходят лучшие идеи.
— Давай поговорим о геймификации. Это действительно настолько популярное направление, что стало специализацией студии? И как оно будет развиваться, на твой взгляд?
Правильнее говорить, что мы работаем с интерактивными механиками, не только с геймификацией. Но тренд именно на геймификацию очевидный. Эта история пришла из психологии, через игру достаточно легко доносить информацию, легко обучаться, легко взаимодействовать с человеком. Это воспринимается более нативно. Я думаю, что этот тренд будет ещё очень долго, потому что показатели действительно у геймификации выше, чем у стандартных форм.
Когда ты предлагаешь поиграть, это не воспринимается как реклама. Ты заходишь, а там уже внутри происходит какое-то взаимодействие с брендом. А если там ещё есть позитивное подкрепление, ты что-то выиграл, чего-то добился, получил подарок или скидку, это тоже даёт определённую синергию.
- Какая игровая механика, по-твоему, недооценена в бизнесе? А какие механики, напротив, самые популярные?
Всё используется. Мало микса, но на это тренд тоже будет только нарастать. Создать что-то уникальное на этом рынке достаточно тяжело. Я имею в виду, прям уникальное-уникальное, что ещё никто не знает. Вдруг кто-то изобретёт, например, «Городки в цифре», будет прикольно. Но это всё равно игра, существующая в жизни. И тут важна не только игра, но и исполнение, видоизменение, как это ложится на идею. Не зря же много существует гоночек или раннеров — механика одна, а игры совсем разные.
- Как ИИ изменит геймификацию? Персонализированные сценарии в реальном времени — это круто или страшно?
До полноценных персонализированных сценариев нам ещё расти и расти. Давай попробуем представить. Возьмём условный Марио, скидываем туда свою фотографию имя, и дальше уже не Марио, а ты сам бежишь. Написал, что любишь яблоки и не любишь соседа дядю Васю, и вот ты уже кидаешь яблоки в его забор. С одной стороны, да, круто. С другой — геймификация должна отвечать задачам бренда. И если мы продаём яблоки с большой ударной силой, то это может и пошло бы в массы, в остальных случаях - вряд ли.
- Какие перспективы ты видишь в применении ИИ? Есть риск, что он со временем отберёт всю работу?
При определённом запросе ИИ может написать игрушку, которая будет работать. Но есть нюансы. По факту, они не полностью выполняют работу, а оптимизируют её процентов на 15, иногда 30. Код всё равно придётся зачищать и дорабатывать.
И даже если когда-нибудь нейросеть действительно научится создавать приложения, тренд на крафтовость останется. Даже сейчас на всех фестивалях побеждают проекты, сделанные руками, хорошо нарисованные.
— И последний вопрос. Что хочешь, чтобы люди чувствовали, взаимодействуя с проектом твоей студией?
Восхищение. Хочу, чтобы люди задавались вопросом, как мы до этого додумались, как реализовали. Не хочется повторять — хочется делать то, что ещё никто не делал. И чтобы при взаимодействии даже обычный пользователь просто испытывал и чувствовал восхищение и кайфовал от того, как это работает и какая мысль в это заложена. Вот так хочу.
P.S. История Жени — это история о том, как превратить опыт «бизнесмена внутри чужого бизнеса» в свою успешную компанию. Её главный вывод: нужно пробовать и дерзать, делать так, как тебе нравится. И тогда всё получится.
